Cómo Medir el ROI de un Catálogo


La clave: capturar el origen de los pedidos

contacto catálogosMedir la efectividad de un catálogo impreso no es tarea fácil. De entrada, habría que definir qué entendemos por efectividad… ¿mayor reconocimiento de marca? ¿fidelización de clientes actuales? ¿Cantidad de nuevos clientes conseguidos? ¿Aumento de las ventas? En este post vamos a referirnos a cómo medir el incremento en las ventas derivado de la distribución de un catálogo físico, en un período determinado.

A diferencia de la facilidad con la que se puede seguir el rastro de los pedidos en el mundo online, las compras offline son más difíciles de seguir, aunque no es tarea imposible: sencillamente es cuestión de identificar y controlar las diferentes vías de entrada de pedidos con que cuenta la empresa: teléfono, email, venta personal, tienda online, etc.

Para medir el rendimiento de nuestra inversión en catálogos utilizaremos el ROI (Return On Investment, retorno de la inversión).  Veamos cómo medir el ROI:

ROI = [(Beneficios – Costes) / Costes] x 100

Calculando los costes…

Para calcular el coste de un catálogo deberemos tener en cuenta los costes de maquetación/diseño, impresión y distribución.

Para calcular los beneficios derivados de nuestro catálogo tenemos dos opciones:

Medir cómo aumentan las ventas de los productos publicitados en el catálogo, en un período determinado, en relación a las ventas durante un período similar en el que estos productos no se publicitaron. Es evidente ¿verdad? Sin embargo este método no es demasiado fiable: nos da una idea de la tendencia de las ventas pero la cifra puede verse afectada por muchas otras variables: la estacionalidad, el efecto de otras acciones de promoción, etc.

Identificar las ventas conseguidas gracias al catálogo. Para ello lo que se suele hacer es incentivar las ventas que proceden de un catálogo en concreto ¿cómo?: incluyendo un código promocional que sólo aparecerá en ese catálogo, y que será suficientemente atractivo como para que, sea cual sea el canal por el que se consiga la venta, sea mencionado por nuestro cliente. No tiene por qué tratarse necesariamente de un código de descuento; puede dar acceso a un regalo o cualquier otro tipo de promoción. Lo importante es que el cliente lo mencione en el momento de efectuar su compra. Una vez tenemos establecido el incentivo, hay que controlar los diferentes canales de entrada de pedidos:


ball-563973_1280Ventas por teléfono o cara a cara
: el operador/vendedor, en el momento de conseguir un nuevo pedido, debe preguntar cómo nos han conocido (si es un cliente nuevo) o bien preguntar directamente si el cliente dispone del código promocional. Para ello es imprescindible formar en este sentido a la red comercial de la empresa, a fin de “capturar” la mayor cantidad posible de orígenes de los pedidos.

Ventas por correo: Típicamente se suele incluir en los catálogos un cupón respuesta específico. Al recibir el cupón es una muestra evidente de que el origen de la compra ha sido el catálogo del que procede.

Ventas online: En este caso lo más sencillo es incluir un campo de formulario en el proceso de compra de la tienda online, en el cual el cliente pueda introducir el código promocional que aparece en el catálogo. Si queremos reducir el porcentaje de compras “no capturadas”, una buena manera de conseguirlo es incentivar las compras online con promociones todavía más atractivas si se realizan a través de este canal, por encima del resto.

Existen diversas formas de vincular el catálogo con la presencia online de la empresa:

  • La más obvia es que la dirección de la tienda online aparezca muy claramente indicada en el catálogo, y que se especifique que la compra puede realizarse cómodamente a través de ese canal, y en condiciones ventajosas.
  • Combinando nuestro catálogo con la presencia digital de la empresa, podemos obtener otro beneficio aparte de ventas inmediatas: Podemos conseguir “leads”, es decir, datos de personas interesadas por nuestros productos. Lo que suele hacerse es dirigir a los interesados a una página especial o “landing page” diseñada expresamente para la campaña vinculada al catálogo impreso. En esa página puede por ejemplo solicitarse el email u otros datos del interesado a cambio de obtener un código de descuento o cualquier otro beneficio. Los datos así obtenidos (email, dirección física…) pueden ser incluídos en una lista de envíos de ofertas vía email (newsletters) o bien vía correo físico (campañas de marketing directo).

Códigos promocionales e Impresión de Dato Variable

La impresión de dato variable nos permitirá medir con mucha más exactitud la eficacia de nuestro catálogo. ¿Cómo? Gracias a la impresión de códigos promocionales personalizados, diferentes para cada catálogo, los cuales pueden ser impresos sobre el propio catálogo o bien en una tarjeta de respuesta encartada en el mismo. La ventaja de utilizar dato variable en los códigos promocionales estriba en que al tratarse de códigos únicos podremos estudiar la circulación de nuestro catálogo, es decir, si 8 personas nos facilitan el mismo código, significa que un solo catálogo ha pasado como mínimo por ocho personas diferentes… en estos casos dependerá de la empresa el aceptar o no la aplicación de la promoción en caso de que se le faciliten códigos repetidos.

Cómo medir el ROI

Ejemplo: Catálogo de empresa de vestuario laboral. 5000 Catálogos de 48 páginas, grapados. Formato DIN A4 cerrado. Impresión en color. Papel Cubiertas e Interior: Estucado brillante 150 g.

Costes:

cómo medir el roi

Beneficios:

Supongamos que la tasa de respuesta ha sido del 5%, generando unos beneficios (ojo, no ingresos, sino beneficios) de 9500 €

El ROI del catálogo será pues:

[(Beneficios – Costes) / Costes] x 100 = [(9500-6800)/6800] x 100 = 39,71%

Segmentando los datos de facturación podremos obtener fácilmente el ROI para cada producto.

Haciendo previsiones

Hasta ahora hemos calculado la efectividad del catálogo a posteriori, es decir, una vez hemos recopilado los datos reales. Sin embargo, antes de tomar la decisión de embarcarnos en un nuevo catálogo, es conveniente que realicemos un pequeño estudio de su futura rentabilidad. Entran en juego diversas variables: la cantidad de catálogos a imprimir, los costes previstos, el porcentaje de respuesta esperado, el margen de beneficio sobre nuestros productos… sobre algunas de estas variables podemos ejercer cierto control, en cambio sobre otras es más difícil y siempre habrá un margen de error.

En la tabla a continuación vemos cómo medir el ROI del catálogo anterior: 5000 Catálogos de 48 páginas, grapados, Formato DIN A4 cerrado, Impresión en color, Papel Cubiertas e Interior: Estucado brillante 150 g.

Antes de empezar nuestra campaña podemos conocer con bastante exactitud:

  • Los costes de diseño, maquetación, impresión y distribución.
  • Nuestros márgenes. Para simplificar hemos supuesto un mismo margen para todos los productos que aparecen en el catálogo.

En cambio, no tenemos tanto control sobre:

  • La tasa de respuesta estimada: esta es la variable más difícil de estimar, y todos los esfuerzos en la confección de la campaña van destinados a maximizarla.
  • El pedido medio, es decir, el importe promedio de las compras procedentes del catálogo. También es difícil de estimar, pero podemos tener una orientación consultando el historial de pedidos

En este caso hemos supuesto una tasa de respuesta del 5%, y un pedido medio de 200 € (no parece excesivo para una empresa que vende vestuario laboral). Aquí el resumen de nuestra campaña:

roi catalogo

Esta hoja de cálculo es muy simple, aunque convenientemente adaptada al caso de cada empresa puede ayudar a hacer previsiones, ensayando con diversos importes de costes, tasas de respuesta esperadas y pedidos promedio.

 

¿Has pensado ya cómo medir el ROI de tu próximo catálogo?