Usando neuromarketing, puedes reconducir tus estrategias y crear un marketing más inteligente que aumentará la efectividad de tus esfuerzos. El objetivo es entender cómo funciona realmente el cerebro de tu cliente y lo que afecta su forma de consumo.
¿Qué es el Neuromarketing?
El Neuromarketing consiste en la aplicación al ámbito del marketing de técnicas pertenecientes a las neurociencias.
El neuromarketing es una disciplina que combina los principios del marketing con la neurociencia para comprender cómo los consumidores toman decisiones de compra y cómo se puede influir en esas decisiones a través de la comunicación y estrategias de marketing.
El neuromarketing se basa en la idea de que muchas de nuestras decisiones de compra son impulsadas por factores emocionales e inconscientes, más que por la lógica y la racionalidad.
Utiliza técnicas y herramientas de la neurociencia, como la resonancia magnética funcional (fMRI), la electroencefalografía (EEG) y la medición de respuestas galvánicas de la piel (GSR), para estudiar la actividad cerebral y las respuestas fisiológicas de los consumidores frente a estímulos de marketing.
El objetivo del neuromarketing es obtener una comprensión más profunda de los procesos mentales y emocionales que influyen en el comportamiento del consumidor, con el fin de desarrollar estrategias de marketing más efectivas.
Al utilizar técnicas neurocientíficas, los investigadores pueden analizar las reacciones cerebrales y emocionales de los individuos frente a estímulos de marketing, como anuncios publicitarios, envases de productos, diseños de sitios web y experiencias de compra, entre otros.
Esta disciplina busca identificar los mecanismos cerebrales que están asociados con la preferencia, la memoria, la atención, la emoción y otros procesos cognitivos y emocionales relevantes para el consumo.
La información obtenida a través del neuromarketing puede ayudar a las empresas a diseñar estrategias de comunicación y publicidad más efectivas, optimizar el diseño de productos y experiencias de compra, y mejorar la toma de decisiones en el desarrollo de estrategias de marketing.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que el neuromarketing no es una ciencia exacta y no puede predecir las decisiones individuales con certeza absoluta. Además, plantea interrogantes éticas en cuanto al uso de la neurociencia para influir en las decisiones de los consumidores.
Por tanto, su aplicación debe ser responsable y respetar los principios éticos en la investigación y práctica del marketing.
Principios de neuromarketing
El neuromarketing se basa en varios principios fundamentales que ayudan a comprender y aplicar eficazmente los conocimientos de la neurociencia en el campo del marketing. A continuación, se presentan algunos de los principales principios del neuromarketing:
- Emociones y toma de decisiones: Las emociones desempeñan un papel crucial en la toma de decisiones de compra. El neuromarketing se centra en comprender cómo las emociones influyen en el comportamiento del consumidor y cómo se pueden utilizar estratégicamente para crear conexiones emocionales con las marcas y los productos.
- El cerebro reptiliano: El cerebro reptiliano, la parte más primitiva y antigua del cerebro humano, juega un papel importante en la toma de decisiones instintivas y la respuesta emocional. El neuromarketing se enfoca en estimular esta región del cerebro para generar respuestas positivas hacia una marca o producto.
- Atención y memoria: El neuromarketing analiza cómo captar y mantener la atención de los consumidores, así como cómo generar recuerdos duraderos asociados a una marca o producto. El diseño de estímulos atractivos, novedosos y relevantes puede influir en la atención y la retención de información en la mente de los consumidores.
- Neurodiseño y estímulos visuales: El neuromarketing utiliza principios de neurodiseño para comprender cómo los estímulos visuales afectan la percepción y las respuestas emocionales de los consumidores. Se analizan elementos como el color, la tipografía, las formas y las imágenes para crear diseños atractivos y persuasivos.
- Neurocomunicación: El neuromarketing estudia cómo comunicar eficazmente los mensajes de marketing teniendo en cuenta los principios de procesamiento cognitivo y emocional del cerebro. Se busca utilizar un lenguaje y una estructura de comunicación que se alineen con la forma en que el cerebro humano procesa y retiene información.
- Experiencia del consumidor: El neuromarketing se centra en comprender cómo las experiencias de compra y consumo afectan la percepción de una marca y un producto. La creación de experiencias agradables y memorables puede influir en la lealtad del consumidor y en su disposición a recomendar una marca a otros.
Neurotips de Jürgen Klaric aplicados al diseño de catálogos
Jürgen Klaric es uno de los expertos más reconocidos en el terreno del Neuromarketing. Incansable conferenciante, desarrolla su actividad principalmente en Latinoamérica. Una de sus obras más conocidas es Véndele a la mente, no a la gente, de la cual hemos extraído los principios de Neuromarketing o “neurotips” más directamente aplicables en un catálogo impreso. Son los siguientes:
1 Principio de Código: Descubre el valor simbólico de tu producto
Lo que nos dice este principio es que no debes enfocarte en el producto, sino en lo que éste representa para el consumidor.
“Las cosas valen más por lo que significan que por lo que son. El valor simbólico es el motivo real, es el imán, el por qué la gente compra algo” — Jürgen Klaric
El comprador de un coche de lujo ¿qué está comprando en realidad: un medio personal de transporte o… estatus?
La aplicación de este principio es previa al soporte que utilices para la venta, sean catálogos o una tienda online. Es algo abstracto pero si no lo has reflexionado, si no has descubierto el valor simbólico de tu producto, no sabes lo que estás vendiendo. Este valor simbólico es la base de tu discurso de ventas y es lo que debes vender.
2 Principio “Vende a la mente, no a la gente”: Explícales lo que necesitan
En síntesis: la gente no tiene idea de qué quiere comprar, así que deberás explicarles por qué le conviene tu producto. ¿Aplicación?: Haz de tu catálogo un instrumento de formación más que directamente de venta. Ofrece en él contenidos útiles que justifiquen la necesidad del producto. Si el marketing de contenidos es un éxito en el mundo digital ¿por qué no aplicarlo a tu catálogo en papel?
Y cuando la necesidad de tu producto está clara, dale a elegir (pero no mucho, como veremos en el principio 10).
3 Principio de Direccionamiento: Dirige la atención
Este principio lo que nos dice es: Enfoca la atención del consumidor en el producto que vendes. Un ejemplo muy práctico de su aplicación puede verse en este estudio de “eye-tracking” que se realizó sobre un anuncio de pañales. En la primera imagen el bebé mira a la cámara:
Los colores indican la mayor o menor concentración de miradas de los receptores del mensaje (verde, amarillo y rojo, de menos a más intensidad). Como veis, el texto, que es donde el anunciante quiere centrar la atención, no es tan visto como la cara del niño.
¿Cómo se pudo dirigir la atención al texto? Haciendo que el niño lo mirara:
Un truco genial, ¿no te parece?
4 Principio de Segmentación: Personaliza
No se puede enfocar la venta de la misma manera a todas las personas: para ganar efectividad hay que segmentar, esto es conocido desde hace tiempo. Sin embargo, el neuromarketing ha demostrado hasta qué punto es importante afinar en esta segmentación: Dos personas pertenecientes al mismo grupo de edad, extracción social, aficiones, etc. pueden tener comportamientos de compra muy diferentes porque hay otra variable que las distingue. El neuromarketing nos anima a subsegmentar, ofreciendo un discurso de venta cada vez más personalizado.
Afortunadamente, la tecnología actual de impresión permite sacar partido de este principio gracias a la impresión de dato variable. De hecho es técnicamente posible producir catálogos impresos totalmente personalizados 1 a 1, es decir, que ningún ejemplar sea exactamente igual a otro, basando el contenido en el perfil del receptor almacenado en una base de datos.
5 Principio Emocional: Activa las emociones
El cerebro responde cuando es estimulado a través de los sentidos. Cuantos más sentidos seas capaz de estimular en tus compradores, mayor probabilidad de éxito en la venta.
¿Cómo aplicar este principio en tus catálogos? Bueno, un buen catálogo impreso ya cumple de por sí con él: estimula la vista, el tacto… y no nos olvidemos del olor de la tinta y el papel, un factor más importante de lo que en principio podríamos creer. De hecho, si tu marca se identifica con un olor determinado no es descabellado pensar en impregnar el papel con ese olor.
6 Principio Primitivo: Activa los instintos
Es sabido que en nuestro sistema nervioso conviven varios “cerebros”, resultado de los diferentes estadios evolutivos por los que hemos pasado como especie. ¿Y cuál es el cerebro que domina en nuestras decisiones? Pues según el Neuromarketing no es el racional sino el instintivo. Lo queramos reconocer o no, no somos seres totalmente racionales: Todavía nos gobiernan necesidades más básicas como la de reconocimiento, de poder… o instintos como el de proteger y ofrecer lo mejor a nuestra “tribu” (nuestra familia).
Nos dice Jürgen Klaric:
“Pregúntate si tu producto o servicio activa el control, la exploración, el placer, la dominación, el reconocimiento, la trascendencia, la protección o cualquier otro. Y cuando descubras cuál es, úsalo.”
Activar los instintos es una gran herramienta para vender, así que si quieres que sea efectivo, el “storytelling” y el diseño de tu catálogo tendrán que apelar a estas emociones “básicas”.
7 Principio de Género: Diferencia géneros
Aunque éste no sea quizá el más políticamente correcto de todos los puntos 🙂 las investigaciones realizadas sugieren que el cerebro de los hombres y el de las mujeres son distintos y por lo tanto necesitan enfoques diferentes cuando se trata de incitarlos a la compra.
Un ejemplo de ello es el sistema visual: según los estudios de neuromarketing, las mujeres perciben de una forma más global, mientras que los hombres tienden a enfocarse en unos pocos elementos. Si el target de tu producto tiene un sesgo de género, este es un dato que puedes tener en cuenta en el momento de diseñar tu catálogo.
8 Principio Visual: Entra por la vista
El cerebro es visual ya sabes, una imagen vale más que…
Este principio es fundamental en el marketing de catálogos: De lo que se trata es de captar la atención ¿cómo?: con fotografías atractivas y gráficos informativos.
Las imágenes no solo permiten capturar el ojo, también pueden ser el vehículo más adecuado para transmitir informaciones complejas: En tu catálogo, puedes utilizar infografías que clarifiquen aspectos técnicos de tu producto que llevaría mucho tiempo explicar a base de texto (y que resultarían, seguro, muy aburridos).
El uso acertado del color es otra forma de aplicar este principio: como sabemos, los colores provocan un efecto emocional en el observador, además de tener un valor simbólico (que puede variar de una cultura a otra).
9 Principio de Tangibilidad: Hazlo físico
De forma instintiva nuestro cerebro desea poseer cosas tangibles, objetos que se puedan tocar y sentir. Este aspecto es una de las bazas más fuertes con las que juega el marketing impreso ya que por su misma naturaleza, se alinea con esta tendencia natural del cerebro. Es por ello que tienen sentido las acciones destinadas a resaltar el catálogo como objeto, siendo la elección del papel de las cubiertas y del interior quizá la más importante.
Al sentir y tocar, el posible comprador se involucra con el catálogo (engagement), centra en él su atención y emplea en él su tiempo. Está demostrado que las piezas de marketing impreso capturan la atención durante más tiempo que sus contrapartidas digitales.
10 Principio de Contraste y Comparación: Ofrece pocas opciones (pongamos que 3)
Según J.K., el cerebro necesita comparar y escoger una entre 3 opciones. Y adora las listas así que… en nuestro catálogo, ofrezcamos al cerebro lo que tanto le gusta… 3 productos en oferta, 3 opciones de suscripción a un servicio… en cambio si ofreces muchas opciones, provocarás “parálisis de decisión” en los lectores de tu catálogo.
11 Principio de Simplicidad: Hazlo sencillo
En esta época de sobreinformación y complejidad en todos los aspectos de la vida, la simplicidad es lo que destaca. Haz sencillo el diseño de tu catálogo: que la organización del mismo (códigos de color en las secciones, por ejemplo) sea comprensible a primera vista, que se “aprenda” enseguida “como funciona”… y tendrás ganada la mitad de la partida.
12 Principio de la Sonrisa: ¡Sonríe!
El cerebro ama las sonrisas. ¿Hay algo más contagioso que una sonrisa? Este es uno de los pilares de la venta conocido desde hace tiempo, pero es que las investigaciones de neuromarketing vienen a confirmarlo. ¿Y cómo puedes aplicar este principio a tu catálogo? Pues, obviamente, mostrando en él imágenes de personas felices y sonrientes utilizando tus productos 🙂
13 Principio de Inicio y Final: Da al principio y al final la importancia que merecen
La primera impresión es fundamental. El principio (y el final) de una acción de venta son clave.
¿Cómo lo aplicamos al marketing de catálogos? Dando la importancia que se merecen a la cubierta, las primeras páginas y la contracubierta. La cubierta debe impactar e incitar a conocer más; las primeras páginas y en concreto el índice del catálogo, debe contar con un diseño que facilite la usabilidad: las tipografías utilizadas así como la maquetación nos deben permitir localizar rápidamente aquello que buscamos. Y finalmente la contracubierta debe mostrar claramente las diversas formas de contactar con la empresa y conseguir más información: ubicación, teléfonos, email, web y redes sociales deben ser claramente visibles.
14 Principio de la Metáfora: Utiliza historias
Las marcas que hoy en día triunfan con sus catálogos utilizan profusamente este principio. El catálogo ya no es una presentación de productos uno tras otro en forma de aburridas fichas (de esta forma ya los presentan en su tienda online), no. El catálogo impreso moderno es vector de historias, construidas a partir del valor simbólico de la marca.
15 Principio de los Verbos de Acción: Utiliza verbos de acción
Las investigaciones en Neuromarketing han demostrado que las palabras que mayor respuesta suscitan en el cerebro son los verbos de acción: Alcanzar, lograr, poder, proteger, entretener, dominar, transformar, recordar, disfrutar, conquistar… así que tenlas en cuenta en el momento de preparar el “copy” de tu catálogo impreso.
Si aplicas estos principios en tu próximo catálogo… ¡verás cómo tus ventas suben!
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