Comment Créer des Campagnes Réussies de Publipostage

Nous continuons avec la série d’articles consacrés à expliquer les avantages de l’envoi postal comme un outil de marketing direct. Si vous voulez voir le post précédent cliquez ici.

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La base de données est essentielle dans toute campagne de publipostage

Tous les experts indiquent que l’aspect qui contribue le plus à la réussite d’une campagne de publipostage est la qualité de la base de données. Plus d’information (bien organisée) nous aurons concernant notre public objectif, plus de possibilités nous aurons pour la segmenter selon les critères spécifiques à chaque campagne. Comment peuvent les entreprises obtenir des bonnes bases de données ?

  • À partir des relations commerciales quotidiennes, en indiquant correctemenet sur le CRM toutes les interactions significatives avec le client ou le prospect.
  • En réalisant enquêtes de satisfaction après la vente du produit ou de la réalisation du service.
  • En réalisant des recherches de marketing afin de connaître les préférences des utilisateurs.
  • Selon les données obtenues des followers de l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Une fois que nous avons une base de données segmentée, l’étape suivante consiste à fixer les objectifs de la campagne et à partir de ceux-ci filtrer les données selon les critères établis. Plus nous affinons la cible, nous obtiendrons un retour plus élévé.

Optimiser les éléments du publipostage

 L’Enveloppe : C’est évidemment la première chose qu’on perçoit et en tant qu’un élément du publipostage l’enveloppe joue son rôle de contenir le reste d’éléments, mais en plus l’enveloppe doit être un élément clé pour attirer l’attention du destinataire : il est important que dans la conception graphique de l’enveloppe on utilise des textes ou des éléments graphiques capables d’éveiller l’intèrêt du destinataire. Idéalement la conception graphique doit être discrète mais intrigrante en même temps, c’està-dire, que le destinataire puisse percevoir qu’il ne s’agit pas d’une lettre “ normale ”.

 La Lettre : C’est sans doute l’élément le plus important : dans la lettre nous devons éveiller l’intèrêt pour le produit, service ou proposition ; il ne s’agit pas de faire une liste des caractéristiques techniques ou le détail de notre offre, mais de toucher émotionnellement le lecteur : éveiller son intérêt en soulignant les avantages que notre proposition peut lui offrir. Il est important de souligner ces avantages dans les premières lignes du message et de les réproduire à nouveau comme un résumé à la fin du message.

Le langage utilisé doit être convaincant, avec des phrases courtes, l’expression écrite simple mais directe et très important, le texte doit inclure un appel à l’action clair et concis : nous devons exprimer très clairement ce que nous espérons que le destinataire fasse tout de suite : remplir et envoyer un coupon-réponse, visiter certains sites web, faire un appel téléphonique, etc.

Concernant la conception graphique, il est important que celle-ci contribue à mettre l’accent sur le sentiment d’être une lettre personnelle, et pour ce faire l’impression des données variables peut être très utile : vous pouvez vous adresser au destinataire par son nom, inclure des images variables ou mettre en valeur certaines parties du texte en fonction des caractéristiques du destinataire, etc. L’utilisation de l’impression des données variables est une technique qui va nous aider à améliorer le nombre de réponses à notre publipostage. Sur notre boutique en ligne vous pouvez obtenir très aisément le coût des lettres de votre campagne en utilisant les données variables (nous les considérons comme  » dépliant 3 volets « , car nous incluons le coût du pliage).

 La Brochure ou le Catalogue : La fonction du catalogue est de renforcer les contenus de la lettre mais d’un point de vue plus objectif, c’est-à-dire, il s’agit d’exposer les caractéristiques objectives du produit ou service plus en détail. Dans la brochure le lecteur, dont l’attention lui a été éveillée par la lettre, confirme que l’offre présentée est appropriée pour lui. Après la lecture de la brochure, le lecteur est préparé pour réaliser l’action souhaitée.

En ce qui concerne la conception graphique, tous les conseils concernant la confection d’un bon catalogue ou un bon dépliant 3 volets publicitaire sont bons. Tout simplement nous devons indiquer que l’impression des données variables, grâce à la personnalisation des textes et des images, joue un rôle très important dans l’efficacité de la brochure.

 Le Coupon-réponse : Il s’agit d’un élément “ obligatoire ” dans les campagnes classiques de publipostage : cela consiste à que le lecteur remplisse des coordonnées et envoie le coupon, avec ou sans enveloppe, à l’adresse postale de l’expéditeur. Jusqu’au début du XXIème siècle le coupon et le téléphone étaient les seuls canaux utilisés pour envoyer la réponse. Cependant, aujourd’hui la réponse demandée consiste habituellement à lire un code QR par le biais du téléphone portable ou bien visiter un site web. Aussi bien dans le cas du coupon-réponse que de la visite au site web, le lecteur devra remplir un formulaire. Si nous voulons optimiser l’efficacité de cette dernière étape il est important que le formulaire soit clair, lisible et simple.

Petites annonces

La publicité classée est un moyen naturel pour la diffusion Web craigslist, car il s’agit essentiellement d’une application de base de données. Ainsi, même si je pense principalement que la publicité ne fonctionne pas sur le Web , je suis très optimiste quant aux perspectives des petites annonces sur le Web .

Les petites annonces ont plusieurs propriétés qui les rendent bien adaptées au Web:

  • il s’agit d’un support classique «pull» : les clients recherchent les petites annonces lorsqu’ils décident de chercher une voiture d’occasion ou lorsqu’ils souhaitent embaucher une femme de ménage; la plupart des gens ne feuillent pas les pages juste pour s’amuser
  • ils sont bien adaptés à la recherche et au tri informatisés : vous voudrez peut-être rechercher uniquement les voitures BMW d’occasion qui coûtent moins de 5000 $ ou qui ont moins de 3 ans, ou vous pouvez seulement être intéressé par une Z3 rouge
  • elles sont sensibles au facteur temps , mais pas au jour le jour: vous voulez voir toutes les offres ouvertes, qu’elles aient été publiées aujourd’hui ou hier, ou même plus tôt. Dès que l’offre annoncée a été vendue, l’annonce doit être extraite et ne plus être présentée aux clients (une annonce statique fait perdre du temps aux deux parties)
  • les vendeurs peuvent saisir leurs propres entrées directement dans la base de données d’annonces car ils savent ce qu’ils vendent. En utilisant la fonction hypertexte du Web, les publicités peuvent renvoyer à autant d’informations de base que nécessaire; les abréviations cryptiques mais peu encombrantes disparaissent (les disques durs sont moins chers que le papier journal)
  • les fonctionnalités multimédias peuvent faire gagner du temps aux acheteurs et aux vendeurs en permettant aux acheteurs potentiels d’en savoir plus sur l’offre avant de contacter le vendeur (à quel point le chiot est-il mignon ? – eh bien, voir la photo, voire la vidéo)

Notez que toutes les propriétés qui rendent les petites annonces adaptées au Web les rendent également inadaptées aux journaux imprimés . Le fait que les petites annonces soient regroupées avec des nouvelles dans un seul produit physique n’a rien à voir avec les qualités inhérentes à l’un ou l’autre produit. En fait, il n’y a pas de synergies entre les petites annonces et l’actualité quotidienne. Il y a des avantages à associer les petites annonces liées aux loisirs à une couverture d’actualités axée sur les loisirs, mais une telle couverture est généralement mieux assurée par des magazines (ou des sites Web spécialisés) que par des journaux.

Les petites annonces et les informations quotidiennes sont liées dans la même liasse de papier journal en raison des artefacts de la technologie de production et de distribution à base de papier: les journaux ont de grandes imprimeries qui leur permettent d’imprimer de grandes pages avec de nombreuses annonces à moindre coût; ils ont aussi des livreurs qui passent par chaque maison tous les matins (une technologie « push » qui n’est nécessaire que tant qu’il n’y avait aucun moyen de permettre aux gens de récupérer uniquement les catégories qui les intéressaient). Changez la technologie des médias et il n’y a aucune raison pour laquelle les journaux devraient dominer le secteur des petites annonces.

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